Глобальная рекламная индустрия снова в фазе устойчивого роста. По консенсусу ведущих исследовательских домов — dentsu, WARC, GroupM — мировые расходы на рекламу в 2025 году прибавляют около 5,5%. Но интереснее не сама цифра, а её структура: почти весь прирост обеспечивают цифровые каналы, а традиционные медиа продолжают терять долю.
Для рекламодателя это не абстрактная макростатистика. Это сигнал о том, куда утекает внимание аудитории и, следом за ним, рекламные бюджеты — и какие компетенции становятся обязательными, чтобы этот бюджет не сгорал впустую.
Digital забирает рынок: что стоит за цифрой 5,5%
Рост рынка давно перестал быть равномерным. Если разложить прирост по каналам, картина последних лет повторяется с нарастающей чёткостью:
- Соцсети и короткие видео — главный магнит внимания. Reels, Shorts, TikTok-форматы переформатировали то, как люди потребляют контент, и вместе с этим — рекламные плейсменты.
- Ритейл-медиа — самый быстрорастущий сегмент. Реклама внутри маркетплейсов и e-com-платформ растёт двузначными темпами, потому что стоит ближе всего к моменту покупки.
- Connected TV (CTV) — телесмотрение уходит в стриминг, а вместе с ним и рекламные деньги, но уже с диджитал-таргетингом и измеримостью.
- Performance-форматы — реклама с оплатой за измеримый результат, а не за факт показа.
Общий знаменатель у всех каналов-драйверов один — измеримость. Растут те форматы, где рекламодатель может связать показ с конкретным действием и посчитать возврат на вложения.
Традиционные медиа — ТВ, пресса, наружка, радио — не исчезают, но их доля в общем пироге сжимается. Бюджет перетекает туда, где результат видно в дашборде, а не в постфактум-отчёте.
Почему растут именно измеримые каналы
Сдвиг в сторону digital — это не мода, а следствие экономики. Когда бюджеты под давлением, первым делом режут то, что нельзя посчитать. Выживают каналы, которые отвечают на простой вопрос: «Сколько денег принёс этот рубль рекламы?»
Performance-маркетинг отвечает на него по определению. Поэтому именно перформанс-направление тянет рынок: оплата за установку, лид, заказ или другое целевое действие превращает рекламу из статьи расходов в управляемый канал продаж.
Но у измеримости есть обратная сторона. Чем прозрачнее канал, тем важнее качество трафика и чистота данных. Здесь на первый план выходят две темы, которые мы разбираем подробно в отдельных материалах:
- Антифрод. Часть «измеримого» трафика на деле фальшивая. Без защиты от фрода красивые цифры в отчёте не конвертируются в реальную выручку — мы показывали это на кейсах с защитой от фрода и перехвата трафика.
- Собственная аналитика. Площадки оптимизируют кампанию под свои метрики. Чтобы оптимизировать под ваши бизнес-показатели, нужна независимая аналитика и сквозная атрибуция.
Креатив снова стал фактором эффективности
Второй большой тренд внутри digital — возвращение креатива в центр уравнения. Когда таргетинг алгоритмизирован и доступен всем, именно креатив определяет, какая кампания выстрелит, а какая сольёт бюджет.
Особенно это заметно в коротком видео и UGC: ролик, снятый «как у блогера», часто обходит вылизанный бренд-контент по конверсии и стоимости целевого действия. Мы тестировали это напрямую — и UGC-креативы снижали стоимость целевого действия примерно на 20% по сравнению с классическими моушн-роликами.
Алгоритмы площадок выровняли возможности таргетинга почти для всех рекламодателей. В итоге креатив превратился из «оформления» в главный рычаг управления стоимостью привлечения.
Что глобальные тренды значат для российского рынка
Российский рынок живёт в своей конфигурации площадок, но макрологика та же. Бюджет смещается в сторону измеримых каналов, растёт роль ритейл-медиа и e-com, а короткое видео и UGC становятся стандартом для мобильных продуктов.
Меняется не принцип, а набор инструментов. Поэтому компетенции, которые делают рекламу эффективной, универсальны:
- Перформанс-подход — платим за результат, а не за показы.
- Антифрод и контроль качества трафика — иначе измеримость иллюзорна.
- Собственная аналитика — чтобы оптимизировать под выручку, а не под метрики площадки.
- Сильный креатив под формат — главный рычаг в мире, где таргетинг доступен всем.
Глобальный рост на 5,5% — это попутный ветер. Но достаётся он тем, кто умеет превращать измеримость канала в реальный возврат на вложения, а не в красивую статистику показов.
Хотите выстроить рекламу, где каждый рубль работает на измеримый результат? Расскажите о задаче — разберём ваши каналы и точки роста.