В перформансе таргетинг давно стал общим достоянием: алгоритмы площадок находят аудиторию примерно одинаково для всех. Реальная разница между кампаниями всё чаще решается на уровне креатива — и каршеринг «Ситидрайв» дал нам шанс проверить это в прямом A/B-тесте.
Мы запустили параллельное сравнение двух типов роликов — профессиональных моушн-видео и UGC — на одной аудитории и по одной целевой метрике. Результат оказался показательным: UGC выиграл и по конверсии, и по стоимости.
Условия теста: моушн-ролики против UGC на одной аудитории
Задача в каршеринге измеряется не установками, а целевым действием дальше по воронке — первой поездкой. Установка приложения сама по себе ничего не стоит, если пользователь так и не сел за руль. Поэтому ключевой метрикой мы сразу сделали конверсию «установка → первая поездка» и стоимость привлечения до этой первой поездки.
Чтобы сравнение было честным, мы развели только одну переменную — сам креатив:
- Моушн-ролики — профессиональная анимация и графика, выверенная композиция, студийное качество. Классический бренд-формат, который выглядит дорого и аккуратно.
- UGC — ролики в стиле обычных пользователей: вертикальное видео, естественная съёмка, разговорная подача, ощущение «снято на телефон». Контент, который визуально неотличим от органики в ленте.
Оба пула крутились параллельно, на сопоставимой аудитории и с одинаковой оптимизацией под целевое действие. Так мы исключили влияние таргетинга и сезонности и оставили на сравнении именно силу креатива.
Результат: UGC снизил стоимость первой поездки примерно на 20%
UGC обошёл моушн-ролики сразу по двум направлениям. Во-первых, он дал более высокую конверсию «установка → первая поездка»: пользователи, пришедшие с UGC, доходили до целевого действия охотнее. Во-вторых — и это главное для unit-экономики — UGC снизил стоимость привлечения до первой поездки примерно на 20% относительно профессиональных моушн-роликов.
Разница в 20% на масштабе закупки — это не косметика, а прямой рычаг управления бюджетом. При том же объёме привлечения экономия высвобождает деньги на дополнительные поездки или на расширение охвата. Подробнее логику низкой стоимости целевого действия в этом проекте мы разбираем в кейсе по привлечению пользователей «Ситидрайва»; другие проекты в категории — в разделе кейсов по каршерингу.
В каршеринге считать стоит не установку, а целевое действие глубже по воронке. UGC выиграл именно там, где это важно для бизнеса, — в конверсии «установка → первая поездка» и в стоимости привлечения до неё.
Почему UGC обходит «вылизанный» бренд-контент
Результат не случаен — у него понятная природа. UGC работает на доверии, а доверие в мобильной ленте конвертируется лучше любой студийной картинки.
Пользователь пролистывает короткие видео десятками в день и интуитивно отличает рекламу от органики. Профессиональный ролик честно сигнализирует: «это реклама», и включает у зрителя защитный фильтр. UGC же мимикрирует под обычный контент — его подача, ракурс и тон считываются как рекомендация живого человека, а не как рекламное сообщение бренда. Именно поэтому он чаще удерживает внимание в первые секунды и доводит до клика.
Есть и второй эффект, технический. Алгоритмы площадок оптимизируют показы под вовлечённость: чем выше досматриваемость и CTR ролика, тем дешевле площадка отдаёт показы качественной аудитории. UGC с его естественной подачей собирает больше вовлечения — и алгоритм в ответ снижает стоимость показа. Сильный креатив буквально опускает стоимость целевого действия.
UGC — это не «дешёвая замена» продакшену, а отдельный формат с другой механикой доверия. Он не отменяет моушн-ролики: оптимальный микс находится только тестом на конкретном продукте и аудитории.
Главный вывод: креатив — рычаг управления стоимостью
Когда таргетинг алгоритмизирован, креатив остаётся главной переменной, которой рекламодатель реально управляет. Площадки выровняли возможности нахождения аудитории почти для всех — а значит, выигрывает тот, чей ролик лучше конвертирует. Креатив перестал быть «оформлением» кампании и стал прямым инструментом управления стоимостью целевого действия.
Из этого следует практический подход, который мы применяем в перформанс-проектах:
- Тестировать форматы параллельно, а не последовательно. Только одновременный запуск на одной аудитории даёт чистое сравнение без искажений сезонности и оптимизации.
- Считать целевое действие, а не установку. Метрика должна стоять там, где у бизнеса деньги, — в нашем случае это первая поездка.
- Не выбирать формат заранее. Решение принимают цифры теста, а не интуиция о том, что «дорогой ролик выглядит солиднее».
Такой подход к креативу и UGC превращает производство роликов из творческой статьи расходов в управляемый драйвер unit-экономики. Тот же принцип — креатив как фактор эффективности — мы разбираем в материале про глобальные рекламные тренды, а другие срезы работы с «Ситидрайвом» — в кейсах про низкий CAC через Kayzen и про управление стоимостью привлечения.
Хотите проверить, какой креатив дешевле приводит к целевому действию в вашем продукте? Расскажите о задаче — соберём параллельный тест форматов и посчитаем стоимость по реальной воронке.