В мобильном UA существует канал, который большинство рекламодателей либо не знает, либо откладывает на потом — хотя он даёт качественные первичные аудитории по конкурентной стоимости. Речь об OEM-рекламе: показах на Android-устройствах, встроенных непосредственно в экосистему производителя.
Что такое OEM-реклама и как она устроена
OEM расшифровывается как Original Equipment Manufacturer. OEM-реклама — это рекламные инвентари, которые производители Android-устройств (Xiaomi, Samsung, Oppo, Vivo и другие) открывают для внешних рекламодателей. Площадка показа — не сторонние приложения, а сами оболочки, лончеры и системные экраны устройства.
Механика проста: когда пользователь включает новый Xiaomi или Samsung, он видит рекомендации приложений прямо на экране первого запуска, в персонализированном магазине производителя или в нативных блоках внутри системных разделов — новости, погода, управление файлами. Контакт происходит раньше, чем у человека успели сформироваться цифровые привычки.
Ключевой момент: устройство новое, старых приложений нет, аудитория открыта к установкам. Конкурентная среда внутри экосистемы производителя несравнимо ниже, чем в классических in-app или SEM-каналах.
Форматы и основные платформы
OEM-экосистема неоднородна — форматы и доступные плейсменты зависят от конкретного производителя или агрегатора.
Preload. Приложение устанавливается на устройство ещё на заводе — до продажи. Пользователь находит его уже в папке или на рабочем столе. Стоимость фиксированная: за устройство или за активацию. Хорошо работает для утилит, финансовых сервисов и мессенджеров, которым критична широкая база.
Рекомендации в магазине производителя. У каждого крупного OEM есть собственный магазин приложений помимо Google Play: GetApps (Xiaomi), Galaxy Store (Samsung), AppGallery (Huawei), OPPO App Market. Рекламодатель покупает рекомендованное место в категории или баннер на главном экране — аудитория уже ищет приложения.
Native-размещения в системных разделах. Нативные блоки в браузере, новостной ленте или разделе «Рекомендации». Выглядит как редакционный контент, показывает хорошую вовлечённость при правильном креативе.
Ключевые игроки рынка:
- Xiaomi / MIUI — крупнейшая OEM-экосистема в России и Азии, высокий охват в среднем ценовом сегменте.
- Samsung — Galaxy Store, аудитория флагманов и середины рынка.
- Oppo / OnePlus / Realme — быстро растущий пул в LATAM и Южной Азии.
- Appnext — агрегатор, объединяющий нескольких OEM-производителей в единый рекламный кабинет и упрощающий закупку.
- Aura (Digital Turbine) — платформа, специализирующаяся на форматах первого включения и preload.
Почему OEM-аудитория качественнее стандартной
Классический in-app-трафик — это пользователи, которые уже активно пользуются устройством и чьи привычки сформированы. OEM-канал перехватывает аудиторию раньше: в момент первого включения телефона человек ещё не имеет любимых банковских приложений, маркетплейсов или игр.
Это даёт два практических преимущества.
Меньше конкуренции. OEM-инвентарь не участвует в общем аукционе с тысячами рекламодателей. Количество мест ограничено, и производитель контролирует, кто там рекламируется. Это снижает ценовое давление и позволяет получать установки по конкурентному CPI.
Более высокое качество трафика. Новые устройства, как правило, покупают платёжеспособные пользователи — они только что потратили деньги на телефон. Конверсии из OEM-канала нередко сопоставимы с органическими или превосходят их по LTV.
В кейсе Ламоды OEM-канал обеспечил двукратный и более рост числа установок при сохранении KPI по конверсии и retention. Для Raiffeisen Bank OEM принёс 118 560 установок и 24 440 выпущенных кредитных карт при CPI $2 и CPA $10 — сильные показатели для финтеха, где CPL обычно значительно выше.
Ограничения и подводные камни
OEM-реклама не универсальный инструмент. Прежде чем подключать, стоит знать об ограничениях.
Android-only. Ни один крупный OEM-производитель не работает с iOS. Если ваша аудитория — преимущественно Apple-пользователи, OEM не подойдёт в принципе.
Нет детальной атрибуции из коробки. В отличие от Google или Яндекса, многие OEM-платформы не имеют готовой интеграции с популярными MMP (AppsFlyer, Adjust). Атрибуцию приходится настраивать отдельно, иногда через агрегатора. Без этого сложно оценить реальный ROAS и сравнить канал с другими.
Меньше прозрачности по плейсментам. Часть OEM-форматов работает как «чёрный ящик»: рекламодатель видит результаты, но не всегда знает, в каком именно плейсменте произошла конверсия. Это усложняет оптимизацию и контроль качества трафика — тему, которую мы подробно разбираем в статье про антифрод в мобильной рекламе.
Ограниченный охват в отдельных ГЕО. OEM-каналы хорошо работают там, где доля Android высокая, а рынок Xiaomi или Oppo значим: Россия, СНГ, LATAM, Юго-Восточная Азия. В Западной Европе и США охват заметно скромнее.
Когда OEM-канал стоит подключать
Канал даёт хорошие результаты в следующих ситуациях:
- Мобильное приложение на Android с потребностью в качественных первичных установках. Наиболее органичные вертикали — ритейл, банки, еда, доставка, игры, утилиты.
- Основные источники уже освоены (UAC, myTarget, in-app DSP) и нужен новый охват без пересечения с текущими аудиториями.
- Цель — снизить средний CPI, не жертвуя качеством. Appnext и Xiaomi Ads часто дают более конкурентную стоимость по сравнению с насыщенным Google-аукционом.
- Вертикаль с ограниченным таргетингом — финтех, беттинг, лотереи, — где другие площадки режут охват из-за своих политик. Для одного из операторов лотерей Xiaomi Ads обеспечил 30 000 установок при CPI $1.04 и конверсии в покупку около 15%.
OEM вряд ли станет единственным каналом, но как дополнение к перформанс-стратегии он закрывает аудитории, которые не ловятся обычным in-app или programmatic. Подробнее о том, какие форматы in-app-рекламы актуальны прямо сейчас, — в материале «In-app-реклама в 2025 году».
Что смотреть в отчётах
Если вы уже запустились через OEM, вот метрики, которые говорят о реальном качестве трафика.
CIR (Conversion to Installs Rate) — доля пользователей, дошедших до установки. Для preload-формата эта метрика важнее, чем просто количество первых запусков.
CR установка → целевое действие (покупка, регистрация, первый заказ). Сравнивайте с органикой и другими каналами — OEM-трафик при должной оптимизации не должен уступать.
Retention D1 / D7 / D30 — насколько пользователи остаются в приложении. Низкий retention сигнализирует, что аудитория или формат не соответствуют вашей воронке.
Уровень фрода — проверяйте через MMP и собственную аналитику. OEM-источники в целом менее фрод-рискованны, чем открытые биржи, но контроль обязателен. Для понимания того, что мерить в атрибуции при смешанном трафике, полезна статья «Атрибуция после iOS ATT и SKAdNetwork».
При первом запуске OEM сравнивайте трафик с органическим контрольным периодом, а не только с другими платными каналами. Это покажет реальное инкрементальное влияние канала, а не просто перераспределение бюджета.
OEM-реклама — один из каналов, которые мы подключаем, когда классических источников уже недостаточно для масштаба или когда нужна более «свежая» аудитория, не перегретая конкурентами. Если хотите разобраться, подходит ли OEM для вашего продукта и как встроить его в общую стратегию UA, — расскажите о задаче.