Четвёртый день Каннских Львов традиционно отвечает на самый прагматичный вопрос фестиваля: где креатив встречается с бизнесом. В программе — Brand Experience & Activation, Creative Commerce и Luxury & Lifestyle, то есть номинации, в которых идея обязана не просто понравиться жюри, но и сдвинуть продажи, доверие или восприятие бренда.
Разбираем главных победителей дня и то, почему именно эти работы взяли металл — без пересказа пресс-релизов, с фокусом на механику, которая делает кейс рабочим.
Brand Experience & Activation: польза вместо охватов
В активациях жюри в этом году поощряло работы, где бренд решал реальную проблему, а не просто привлекал внимание.
Сильнейший сюжет дня — кампания «Drops of Hope» для прокладок Kimberly-Clark (агентство FCB, Нью-Йорк). Команда превратила продукт в диагностический инструмент: прокладки помогали выявлять признаки заболеваний у женщин в регионах с дефицитом доступной медицины. Результат — два золота и серебро в Brand Experience & Activation плюс награды в PR, Innovation и Health & Wellness. Это редкий случай, когда продуктовая инновация и социальная миссия совпали в одной механике.
Второй заметный кейс — «The Kimberly Price» сети Plaza Vea (Fahrenheit DDB, Лима). Супермаркет синхронизировал снижение цен с этапами забега олимпийской спортсменки: чем дальше она бежала, тем ниже опускались ценники. Простая, но азартная механика подняла доверие к бренду примерно на 60% и принесла золото и два серебра.
Общий знаменатель сильных активаций — измеримая польза. Жюри награждает не идею ради идеи, а механику с понятным эффектом: диагностика, доверие, продажи. Это ровно та логика, по которой мы оцениваем перформанс-кампании — по результату, а не по охвату.
Creative Commerce: когда сама механика покупки становится идеей
Эта номинация — самая близкая к перформансу по духу, и именно здесь день дал свой главный сигнал.
Гран-при в Creative Commerce взял Ziploc (VML, Нью-Йорк) с сервисом обмена просроченных купонов. Идея обманчиво проста: пользователь приносит купоны из более чем 80 розничных сетей, которые уже «сгорели», и активирует их заново — при покупке продукции Ziploc. Бренд встроился в реальный шопинг-сценарий и превратил рутинную фрустрацию (выброшенные скидки) в повод для покупки. Помимо Гран-при, кампания собрала золото, серебро и бронзу в Direct, серебро в Media и бронзу в Creative B2B.
Золото номинации досталось бразильскому iFood с проектом «Recipe for Growth» (DM9, Сан-Паулу). Платформа на базе ИИ давала семейным ресторанам пошаговые бизнес-рекомендации на основе данных — что готовить, как ценообразовать, когда продвигаться. Малый бизнес получал не рекламу, а инструмент выживания, и продажи участников выросли примерно на 40%. Это коммерция, которая работает через пользу для партнёра, а не через скидку для покупателя.
Luxury & Lifestyle: премиум, который не похож на рекламу
В люксе фестиваль наградил работы, в которых бренд продаёт статус через ремесло и культуру, а не через прямой призыв.
Гран-при забрала LVMH за интеграцию в парижскую Олимпиаду (Havas Play, Париж). Группа отказалась от баннерной логики и вложила в Игры мастерство своих домов: Chaumet создавал медали, Louis Vuitton — кейсы для них, Berluti одевал факелоносцев, Dior отвечал за перформансы. Итог — около 350 млн евро медийной ценности без единого классического рекламного ролика. Люкс здесь работает как часть события, а не как реклама поверх него.
Золото номинации получил The Ritz-Carlton за коллаборацию с фэшн-брендом Late Checkout (Little Spain, Мадрид): капсульная коллекция, короткометражка с Джошем Хатчерсоном и дистрибуция в TikTok. Цель — переупаковать люкс под зумеров и поколение Alpha, для которых статус всё чаще считывается через контент и культурные коды, а не через витрину бутика.
Caption With Intention: кандидат на абсолютный триумф
Отдельная линия четвёртого дня — кампания Caption With Intention, которая снова появилась в списках победителей. К этому моменту фестиваля работа собирала награды день за днём в разных номинациях, и индустрия всё громче называла её претендентом на абсолютный триумф года.
В основе — переосмысление субтитров: из служебного текста они становятся осмысленным, эмоционально точным элементом восприятия. Это тот тип идеи, который жюри ценит за универсальность — она читается в любой номинации, от ремесла до социального эффекта, и потому набирает металл сразу в нескольких категориях. Финальную судьбу кампании решал последний день фестиваля — об этом мы рассказываем в обзоре финала и главных Гран-при.
Что забрать перформанс-маркетологу
Главный вывод четвёртого дня лежит в Creative Commerce, и он практичный. Кейсы Ziploc и iFood показывают: самая сильная коммерческая идея — это не баннер про скидку, а встроенность в реальный сценарий пользователя. Бренд выигрывает там, где снимает трение в момент покупки или даёт партнёру измеримую пользу.
Для перформанса это знакомая логика: конверсия растёт не от красоты сообщения, а от того, насколько точно оффер ложится в контекст и поведение пользователя. Поэтому мы и связываем креатив с продуктовой механикой, а не оцениваем его отдельно от воронки.
Активации Kimberly-Clark и Plaza Vea подсказывают второе: эмоция и польза конвертируются в доверие, а доверие — в продажи, и этот путь измерим. Именно так мы относимся к идеям в собственной работе — проверяя гипотезы на цифрах, а не на аплодисментах, как показывают наши кейсы.
Если хотите глубже погрузиться в фестиваль, посмотрите итоги третьего дня и инсайты команды «Зорки» с Cannes Lions — там мы собрали то, что применимо к перформансу прямо сейчас.
Хотите превратить креативную идею в измеримый коммерческий результат? Расскажите о задаче — разберём, как связать креатив, механику покупки и воронку под ваш продукт.