Третий день «Каннских Львов» 2025 сместил фокус с ремесла и развлечений на категории, где креатив встречается с бизнес-механикой: PR, Media, Social & Creator, Direct, Creative Data и Creative B2B. И почти каждый Гран-при этого дня — про то, как идея решает измеримую задачу, а не просто красиво выглядит.
Для перформанс-команды этот блок номинаций интереснее, чем «чистый» креатив. Здесь жюри награждает не ролик ради эмоции, а механику, которая меняет поведение аудитории и работает на конкретный результат. Разберём ключевых победителей и то, что из этого стоит забрать в практику.
PR: идея вместо пресс-релиза
Гран-при в PR получила Lucky Yatra для Indian Railways (FCB, Мумбаи). Кампания превратила покупку билета на поезд в лотерейный билет: оплати проезд — получи шанс выиграть. За счёт игровой механики бренд решал болезненную задачу — снижал долю безбилетников и стимулировал платить.
Рядом — две сильные работы, отмеченные золотом и серебром. Being a Woman Shouldn't Be a Risk для AXA (Publicis Conseil, Париж) добавила покрытие домашнего насилия во все полисы страхования жилья и систему экстренной эвакуации. А Daisy для O2 (VCCP, Лондон) выпустила ИИ-«бабушку», которая занимает время телефонных мошенников бесконечными разговорами — и попутно генерирует вирусный контент.
Общий знаменатель: PR здесь — это не рассылка, а продукт или сервис, который сам становится новостью.
Media: медиа как продуктовая механика
В Media Гран-при взяла Real Beauty AI Retraining для Dove (Mindshare, Нью-Йорк). Пользователи выбирали в Pinterest разнообразные образы красоты, переобучая алгоритмы распознавать неканоничные стандарты внешности. Это редкий случай, когда медийная кампания работает напрямую с данными и моделью, а не только с охватом.
Золото в категории распределилось между тремя яркими механиками:
- Deadpool & Wolverine Mashup для Heinz (Rethink, Торонто) — реклама, замаскированная под трейлер фильма, которая раскрывалась как промо кетчупа и горчицы.
- RetroInfluencers для Skol (GUT, Сан-Паулу) — бренд платил лояльным фанатам за то, что те редактировали подписи под своими старыми постами в Instagram с упоминанием пива.
- Insurance Fiction Gaming для Seguros del Estado/Prime (DDB, Богота) — страховые ставки, встроенные в сюжет сериала: зрители «ставили» на повороты в судьбе персонажей.
Объединяет победителей Media одно: медийный плейсмент перестал быть просто покупкой охвата и стал интерактивной механикой, которая вовлекает аудиторию в действие. Именно так работает сильная медийная закупка — когда показ конвертируется в участие, а не в проскролленный баннер.
Social & Creator и Direct: вовлечение, которое можно измерить
В Social & Creator выделились три работы. Redditor Edition для Skoda (Leo, Лондон) отдала решения по кастомизации автомобиля сообществу Reddit — получился буквально «спроектированный пользователями» концепт. 'U Up?' для IKEA (Rethink, Торонто) рассылала ночные сообщения со скидками на матрасы, спровоцировав волну культурных обсуждений и даже реакции конкурентов. А Nutterverse для Nutter Butter (Dentsu Creative, Нью-Йорк) построила абсурдистскую TikTok-вселенную вокруг печенья с фанатской мифологией.
Показательно, что 'U Up?' взяла награды сразу и в Social & Creator, и в Direct — направления здесь смыкаются. В Direct рядом отметились Lidlize для Lidl (Marcel, Париж) с ИИ-инструментом, который «переодевал» любой товар в брендинг Lidl, и Durability Proof для IKEA (Uzina, Лиссабон) — челлендж по поиску самой старой мебели бренда по дате производства на этикетке.
Логика инфлюенс- и креатор-механик на фестивале ровно та же, что в перформансе: работает не «упоминание блогера», а вовлечение, которое запускает действие пользователя и которое можно посчитать. О том, как креаторский и UGC-контент обходит вылизанный бренд-контент по стоимости целевого действия, мы писали отдельно на примере Ситидрайва.
Creative Data и Creative B2B: данные как творческий материал
Самый «перформансный» по духу блок дня. Гран-при в Creative Data получила Efficient Way to Pay для Consul (DM9, Сан-Паулу): покупатели оплачивали новую технику за счёт экономии на электроэнергии, которую эти же энергоэффективные приборы и приносили. Данные о потреблении стали платёжной механикой — идея и измеримость здесь неразделимы.
Золото в Creative Data забрали Durability Proof для IKEA (Uzina, Лиссабон) — та же история о долговечности мебели, но раскрытая через работу с данными о датах производства, и The Sato Campaign для Asuniwa (Dentsu Digital, Токио), которая на основе демографического моделирования спрогнозировала унификацию японских фамилий к 2531 году, чтобы оспорить патриархальные законы об именах.
В Creative B2B Гран-при получила Act Like You Know для GoDaddy (агентство GoDaddy, Темпе) — кампания вокруг ИИ-инструмента Airo, который помогает предпринимателям быстро запускать бизнес. B2B-категория год за годом доказывает, что «скучный» сегмент способен на яркий креатив.
Главный вывод этого блока: данные перестают быть отчётностью и становятся сырьём для идеи. Это близко тому, как мы относимся к аналитике в перформансе — не как к таблице постфактум, а как к материалу, на котором строится и креатив, и оптимизация кампании.
Что забрать в практику
Третий день Cannes Lions фактически рифмуется с перформанс-логикой. Social & Creator показывает, что инфлюенс-маркетинг выигрывает не охватом, а механикой вовлечения с понятной целью. Creative Data доказывает, что работа с данными — это не дашборд для отчёта, а способ найти идею и связать её с измеримым действием.
Разница между фестивальным кейсом и ежедневной кампанией лишь в масштабе амбиции, а не в принципе. И там, и там выигрывает связка «идея + данные + измеримый результат» — ровно то, что мы каждый день собираем в клиентских проектах.
Этот материал — часть нашей серии о Cannes Lions 2025. Смотрите также разбор второго дня — Entertainment и Craft, итоги четвёртого дня и главные инсайты фестиваля глазами «Зорки».
Хотите кампанию, где креативная идея опирается на данные и работает на измеримый результат? Расскажите о задаче — соберём механику под вашу цель.