Второй день Cannes Lions 2025 был про ремесло и историю. Жюри раздавало награды в категориях Entertainment и Craft — там, где побеждает не охват, а то, насколько сильно сделана работа и насколько её хочется досмотреть до конца.
Если первый день фестиваля задал тон через первые крупные награды, то второй показал, за что именно индустрия готова давать львов в 2025 году: за нарратив, в который бренд встроен органично, и за продакшен, который не стыдно поставить рядом с большим кино. Разбираем подтверждённых победителей и то, что из этого может взять перформанс.
Entertainment: бренд как часть истории, а не вставка
Главную награду дня — Гран-при Entertainment — получила кампания «Night Fishing» для Hyundai от агентства Innocean (Сеул). Жюри отметило работу за полноценный нарратив: бренд здесь не прерывает контент рекламной паузой, а живёт внутри истории, которую зритель смотрит по собственному желанию.
Это и есть главный сдвиг категории. Entertainment награждает не за то, что реклама была заметной, а за то, что её смотрели как контент. Золото категории взяла, в частности, документальная работа L'Oréal от McCann (Париж) — ещё один пример того, как бренд встраивается в формат, который аудитория и так готова потреблять.
Общий принцип победителей Entertainment: бренд перестаёт быть прерыванием и становится причиной, по которой контент вообще смотрят. Это ровно та логика, по которой работает сильный креатив в перформансе — ролик должен удерживать внимание сам по себе, а не за счёт оплаченного показа.
Entertainment for Sport и Gaming: реклама внутри экосистемы
Отдельные Гран-при в этом году ушли в спорт и гейминг — и оба показали, как бренд работает внутри среды, а не поверх неё.
Гран-при Entertainment for Sport получила кампания «Payback Time» для Clash of Clans (Supercell) от агентства David (Нью-Йорк). Гран-при Entertainment for Gaming — «Prop Hunt Collaboration» для Mercado Livre от GUT (Сан-Паулу). Обе работы объединяет один подход: сообщение бренда зашито в игровую и развлекательную экосистему, а не вынесено в отдельный рекламный ролик.
Для индустрии это важный сигнал. Аудитория, особенно молодая, проводит время в играх и спортивном контенте, и побеждают те, кто интегрируется в этот контекст нативно. Тот же принцип мы видим в мобильных кейсах: реклама работает лучше, когда выглядит частью среды, а не баннером поверх неё.
Film Craft и Digital Craft: продакшен как аргумент
Категории Craft в этом году подтвердили: исполнение само по себе стало конкурентным преимуществом.
Гран-при Film Craft получила серия «26 Puppet Films» для Telstra от Bear Meets Eagle On Fire (Сидней) — работа, отмеченная за выразительную режиссуру и продакшен. Золото в Film Craft взяли, среди прочих, работы Squarespace (Squarespace, Нью-Йорк) и кампания Channel 4 к Паралимпийским играм с монтажом от Work Editorial (Лондон).
В цифровом ремесле центральной работой дня стала «Caption with Intention» для Academy of Motion Picture Arts & Sciences от FCB (Чикаго) — она взяла Гран-при Design и золото Digital Craft за то, как переосмыслила стандарты доступности субтитров. Ещё одно золото Digital Craft ушло проекту «Trees as Journalists» для Hyundai от FCB (Нью-Йорк), где бренд использовал данные и технологии как часть продакшена.
В Industry Craft золото получили «4727» для Banco de Chile (BBDO Сантьяго) и «Winning Isn't Comfortable» для Nike (Wieden+Kennedy).
Сквозная тема всех Craft-категорий 2025: технология и доступность встроены в само исполнение. Дрон-съёмка, ИИ, новые стандарты субтитров — не украшение, а часть продакшена, который определяет, сработает идея или нет.
Что из этого берёт перформанс
Каннские львы традиционно про большие имиджевые идеи, но второй день дал несколько практичных выводов для тех, кто работает с измеримым результатом.
Первый: нарратив и удержание важнее охвата. Победители Entertainment выигрывают не показами, а тем, что их досматривают. В перформансе это переводится напрямую — ролик, который удерживает внимание в первые секунды, снижает стоимость целевого действия. Мы видели это на практике: UGC-креативы снижали стоимость целевого действия примерно на 20% относительно классических роликов именно за счёт более органичного формата.
Второй: нативная интеграция в среду работает лучше прерывания. Гран-при в спорте и гейминге — про рекламу, которая живёт внутри контекста. Тот же принцип лежит в основе результативных мобильных кампаний: реклама, выглядящая частью контента, конвертирует выше баннерной.
Третий: исполнение перестало быть второстепенным. Когда таргетинг алгоритмизирован и доступен всем, разница между кампаниями — в качестве креатива. Каннская планка продакшена — это напоминание, что креатив стал главным рычагом управления стоимостью привлечения, а не финальной косметикой.
Подробнее тему того, что российские агентства могут вынести из фестиваля, мы разбираем в инсайтах «Зорки» по итогам Cannes Lions, а итоги третьего дня с категориями PR, Media и Creator — в отдельном материале.
Хотите креатив, который удерживает внимание и при этом окупается в цифрах? Расскажите о задаче — разберём ваши форматы и точки роста в перформансе.