Премиальный e-commerce живёт в парадоксе: приложение скачивают тысячи, а до первой покупки доходят далеко не все. ЦУМ пришёл к нам с конкретной задачей — вернуть в воронку тех, кто установил приложение, но так и не оформил заказ. Сложность в том, что 80% активной аудитории сидит на iOS, где после ATT привычный ретаргетинг по IDFA практически не работает.
Ниже — как мы собрали этот сегмент, активировали его через DSP без персонального идентификатора и получили −59% CIR Net и −62% CAC относительно других источников ретаргетинга, не задев органику.
Задача: активировать «спящих», не переплатив за органику
У премиального ретейла высокая стоимость привлечения и длинный путь к первой покупке. Поэтому в фокусе оказалась не новая аудитория, а та, что уже установила приложение, — но не дошла до заказа.
Бизнес-условия задачи были жёсткими:
- работать только с пользователями, которые установили приложение 15+ дней назад и не совершили первую покупку;
- не каннибализировать органику — то есть не платить за тех, кто и так вернулся бы сам;
- не разогнать долю маркетинговых расходов в выручке (CIR) — у премиум-ретейла она под пристальным контролем.
Это классическая ловушка ретаргетинга. Легко показать красивый ROAS, если приписать каналу все покупки тёплой аудитории. Но если человек всё равно купил бы — реклама не создала ценности, она лишь оплатила органический возврат. Поэтому с самого начала мы договорились мерить чистый инкрементальный вклад, а не валовые продажи.
Валовый ROAS на тёплой базе почти всегда выглядит отлично — и почти всегда врёт. Для ретаргетинга единственная честная метрика та, что очищена от продаж, которые случились бы без рекламы. Подробнее о том, почему атрибуция и независимая аналитика решают исход кампании, — отдельная большая тема.
Сегментация: кого именно возвращать
Первый шаг — не запуск рекламы, а нарезка аудитории. Мы выделили узкий сегмент по двум поведенческим признакам: установка приложения 15+ дней назад и отсутствие первой покупки. Окно в 15 дней здесь принципиально: оно отсекает свежих пользователей, которые ещё «дозревают» сами, и оставляет тех, кто действительно завис в воронке.
Такой подход — часть нашей перформанс-методологии: сначала находим точку, где аудитория застряла, и только потом подбираем под неё канал и креатив, а не наоборот. На этой же логике мы раньше перехватывали трафик и чистили его от фрода, а в задачах роста — наращивали установки без слома unit-экономики.
Решение: DSP Persona.ly и ретаргетинг без IDFA
Главное техническое ограничение — iOS. После App Tracking Transparency большинство пользователей не отдаёт IDFA, и ретаргетинг по device ID разваливается. Для 80% iOS-аудитории нужен был инструмент, который не зависит от персонального идентификатора.
Мы выбрали DSP Persona.ly с технологией Live Audiences. Логика стека:
- Аудитории без IDFA. Live Audiences строит сегменты на контекстных и поведенческих сигналах, а не на рекламном идентификаторе устройства. Это позволяет дотягиваться до iOS-пользователей в условиях ATT.
- Видео-креативы. Под премиальный ретейл нужен соответствующий визуальный язык: товарные подборки и динамика, а не баннерный шум. Креативное производство мы держим внутри, поэтому ролики собирались под сегмент и тестировались на конверсию.
- Пост-клик атрибуция. Без пост-вью, который раздувает заслуги канала. Засчитываем покупку только после реального клика — так в отчёт не попадают совпадения с органикой.
Связка дала именно то, что требовала задача: инкрементальный прирост выручки без пересечения с органикой. Канал приводил покупки, которые не случились бы сами по себе, — а не пересчитывал органические заказы в свою пользу.
Результаты: −59% CIR Net и −62% CAC
Сравнивали с другими источниками ретаргетинга, которые работали по той же аудитории, — так измеряется реальная эффективность канала, а не его существование.
- −59% CIR Net против других источников. Доля рекламных расходов в чистой инкрементальной выручке упала более чем вдвое — именно та метрика, которую премиум-ретейл держит под контролем.
- −62% CAC против среднего по ретаргетингу. Привлечение возвращённого покупателя обошлось почти втрое дешевле.
- 80% iOS в активной аудитории — сегмент, который при ставке на IDFA остался бы практически недоступен.
Ключ к результату — не сам DSP, а дисциплина измерения. CIR Net и инкрементальность не дают каналу присвоить органику, а узкая сегментация (15+ дней без покупки) гарантирует, что бюджет уходит на тех, кто реально завис в воронке, а не на готовых купить.
Что из этого забрать в свои кампании
Кейс ЦУМа — про то, как ретаргетинг на iOS работает в эпоху ATT, если выстроить процесс правильно:
- Сегментировать по поведению, а не по охвату. Установка 15+ дней назад без покупки — это конкретная точка застревания, а не размытая «тёплая база».
- Не зависеть от IDFA. DSP с аудиториями на контекстных сигналах открывают iOS-сегмент, недоступный классическому ретаргетингу.
- Мерить инкрементальность, а не валовый ROAS. CIR Net и пост-клик атрибуция показывают реальный вклад канала и защищают органику от каннибализации.
Та же дисциплина измерения отличает рабочий перформанс от красивых отчётов в других наших задачах — от мифа о премиум-трафике в in-app до снижения CAC для каршеринга. Полную раскладку по этому проекту мы собрали в кейсе ЦУМ × iOS-ретаргетинг.
Нужно вернуть в воронку тех, кто установил приложение, но не купил, — особенно на iOS после ATT? Расскажите о задаче: разберём вашу аудиторию, выберем стек без IDFA и зашьём в процесс честное измерение инкрементальности.