Сложный сезон, нестабильный спрос и перегретый аукцион в категории beauty — обычно это набор условий, при которых рекламная кампания тихо сливает бюджет. Крупный бьюти-ретейлер пришёл к нам ровно с такой вводной, а ушёл с ROAS на уровне 700%.
Расскажем, как удалось вырастить отдачу от рекламы в семь раз относительно стартовых показателей и почему именно в перегретой нише такой результат особенно ценен. Клиент работает под NDA, поэтому бренд мы не называем — но цифры и логика работы реальны.
ROAS простыми словами: почему ×7 — это много
ROAS (Return on Ad Spend) — это отношение выручки, которую принесла реклама, к деньгам, потраченным на эту рекламу. Если кампания принесла 700 рублей выручки на каждые потраченные 100 рублей, ROAS равен 700%. Это базовая метрика перформанс-маркетинга: она напрямую отвечает на вопрос, окупается реклама или нет.
В спокойной нише с дешёвым аукционом высокий ROAS — во многом вопрос объёма и времени. В перегретой категории всё иначе. Beauty — одна из самых конкурентных вертикалей: десятки брендов и ретейлеров борются за одну и ту же аудиторию, ставки на аукционе раздуты, а стоимость клика и показа держится выше среднего по рынку.
ROAS 700% означает, что каждый вложенный в рекламу рубль вернул семь рублей выручки. В перегретой beauty-нише, где аукцион дорогой, а конкуренция за аудиторию максимальна, удержать даже 300–400% — уже сильный результат. Рост в семь раз здесь — исключение.
Поэтому ×7 — это не красивая цифра ради заголовка, а показатель того, что перформанс-кампания работала на пределе эффективности: трафик выкупался дешевле конкурентов и при этом лучше конвертировался в реальные покупки.
Вводная: почему стартовые условия были против нас
Когда мы заходили в проект, обстановка складывалась максимально неудобная. Сошлись сразу три фактора.
- Сложный сезон. Спрос в категории был нестабильным: всплески интереса чередовались с провалами, и кампанию приходилось постоянно подстраивать под колебания спроса, а не вести по ровной траектории.
- Нестабильный трафик. Качество входящего трафика плавало — без жёсткого контроля источников легко было набрать дешёвые, но пустые показы, которые не доходят до покупки.
- Перегретый аукцион. В beauty за внимание аудитории конкурируют все сразу, поэтому ставки на размещение были высокими, а цена ошибки в закупке — ещё выше.
В такой конфигурации любая неточность в стратегии мгновенно бьёт по экономике. Поэтому мы не пытались «залить бюджет» в надежде на объём, а выстраивали кампанию по трём опорам: где покупать трафик, что показывать и кому.
Что мы сделали: три рычага роста ROAS
Точная стратегия закупки через DSP
Ключевым решением стала закупка трафика через DSP — programmatic-платформу, которая позволяет выкупать показы по аукциону в реальном времени и точно управлять тем, за какую аудиторию и по какой цене мы платим. В качестве источника трафика мы использовали Persona.ly.
Главное преимущество DSP в перегретой нише — это контроль. Вместо того чтобы переплачивать за дорогой аукцион вслепую, мы настраивали закупку трафика так, чтобы выкупать именно те показы, которые с наибольшей вероятностью приведут к покупке. Это снижает цену целевого действия даже при высоких ставках на аукционе.
В перегретой нише выигрывает не тот, кто больше платит за показ, а тот, кто точнее выбирает, за какой именно показ заплатить. DSP даёт этот уровень контроля — но только если за ним стоит грамотная стратегия закупки, а не автопилот.
Сильные креативы под формат
Когда таргетинг и алгоритмы выровнены для всех игроков, разницу делает креатив. В перегретом аукционе именно сообщение и его подача определяют, остановится ли пользователь на объявлении и дойдёт ли он до покупки — или пролистнёт дальше к конкуренту.
Мы делали ставку на креативы, которые не просто привлекают внимание, а ведут пользователя к целевому действию. Тот же подход мы не раз проверяли в других проектах: например, в кейсе Ситидрайва UGC-ролики снижали стоимость целевого действия примерно на 20% относительно классических моушн-форматов. Сильный креатив напрямую влияет на ROAS, потому что повышает конверсию при той же стоимости трафика.
Системная работа с аудиториями
Третий рычаг — аудитории. Мы не лили рекламу на широкую массу, а сегментировали трафик и постоянно уточняли, кому показывать объявления. Это позволило отсекать аудиторию, которая генерирует дешёвые показы, но не покупает, и концентрировать бюджет на сегментах с реальным потенциалом к покупке.
Связка трёх рычагов — точная закупка через DSP, сильный креатив и работа с аудиториями — и дала рост ROAS в семь раз. Ни один из них в отрыве от других такого эффекта не даёт: дешёвый трафик без хорошего креатива не конвертируется, а отличный креатив на неточной аудитории сжигает бюджет.
Почему результат устойчив, а не случаен
Высокий ROAS легко получить на коротком отрезке — поймать удачный сегмент или сезонный всплеск. Гораздо сложнее удерживать отдачу в нестабильном сезоне и при дорогом аукционе. Именно это и было задачей: не разовый всплеск, а управляемая экономика кампании.
Результат держался потому, что в основе лежала система, а не везение. DSP давал прозрачность закупки, креатив — конверсию, сегментация аудиторий — фокус бюджета. Такой подход масштабируется и в других вертикалях с дорогим аукционом — например, в e-com и премиальном ретейле, где работают те же законы: качество трафика важнее его объёма, а высокий ROAS достижим даже на дорогих площадках, что мы показывали и в игровых проектах.
Другие проекты в перформансе и e-com мы собрали в разделе кейсов — там видно, что выдающийся ROAS в сложной нише это не исключение, а следствие методологии.
У вас перегретая ниша, нестабильный спрос или реклама, которая не окупается? Расскажите о задаче — разберём вашу экономику закупки и точки роста ROAS.