Вернуть тех, кто давно не заходил в игру, и одновременно привести новых игроков — задача, в которой легко слить бюджет на показы и не получить ни установок, ни возврата на вложения. Разбираем, как для battle royale на ПК нам удалось собрать 97,7 млн показов и выйти на ROAS 237%.
Клиент — PUBG: Battlegrounds, культовый battle royale для десктопа. Перед крупным обновлением стояли две параллельные цели: реактивировать старых игроков, которые перестали заходить, и привлечь новую аудиторию. Обе аудитории живут на ПК, но внимание ловить приходится везде, включая мобильные устройства, — и именно это определило архитектуру кампании.
Связка programmatic, performance и мобильного трафика
Под две разные задачи мы собрали единую медийную связку, а не разрозненные кампании. Логика простая: каждый канал закрывает свою часть воронки, но все они работают на общие бизнес-метрики.
- Programmatic — широкий охват и реактивация. Этот канал помогает напомнить о себе тем, кто давно не открывал игру, и завести в воронку новую аудиторию на масштабе.
- Performance — привлечение целевого действия по управляемой стоимости. Здесь мы оптимизировали закупку под конкретные конверсии, а не под факт показа.
- Мобильный трафик — для кросс-девайс конверсий. Игрок видит рекламу на телефоне, а устанавливает и запускает игру на ПК.
Связка трёх источников — Programmatic, SEM и Social — позволила не упираться в потолок одного канала и перераспределять бюджет туда, где стоимость целевого действия ниже. О том, как именно мы строим закупку под измеримый результат, — в нашем перформанс-направлении.
Кросс-девайс — слабое место большинства кампаний для PC-игр. Если аналитика не связывает мобильное касание с запуском на десктопе, мобильный трафик выглядит «нерезультативным» и его отключают, теряя дешёвый источник установок.
Аналитика, которая видит путь от показа до установки
Без корректной аналитики связка из трёх каналов и двух устройств превращается в чёрный ящик: показы есть, а понять, что именно приводит игроков, невозможно. Поэтому фундаментом кампании стала сквозная аналитика и атрибуция, заточенная под кросс-девайс.
Настроенная аналитика решала три задачи одновременно:
- Связывала касания между устройствами — мобильный показ и запуск игры на ПК склеивались в единый путь пользователя.
- Считала реальную стоимость целевого действия по каждому каналу, а не усреднённый CPA по кампании.
- Давала данные для перераспределения бюджета — мы видели, где CPA растёт, и оперативно меняли сплит.
Именно прозрачность данных позволила удержать стоимость привлечения под контролем: CPA составил $5,3 в performance-каналах и $9,5 в programmatic. Разница закономерна — performance дешевле на целевое действие, а programmatic дороже, но работает на охват и реактивацию.
Кластеризация аудитории вместо широкого таргетинга
Старый игрок и новый пользователь требуют разного сообщения. Поэтому мы не вели одну усреднённую кампанию, а разбили аудиторию на кластеры и под каждый собрали свою логику показа и свой креатив.
Реактивация опиралась на признаки прошлой активности: для тех, кто уже знаком с игрой, ключевым аргументом становилось само обновление и причина вернуться. Привлечение новых игроков строилось на знакомстве с механикой жанра и атмосферой battle royale. Такое разделение напрямую влияет на стоимость: релевантное сообщение конвертирует лучше и снижает CPA — этот принцип мы не раз подтверждали на клиентских кейсах, включая полную раскладку этой PC-кампании.
Кластеризация — это не про «больше сегментов ради сегментов». Смысл в том, чтобы каждому кластеру показать тот креатив и тот оффер, который для него работает: реактивация и first-time install — это две разные кампании, даже если продукт один.
Работа с креативами как рычаг стоимости
Когда таргетинг и аналитика выстроены, главным рычагом управления стоимостью становится креатив. Мы не запускали фиксированный набор роликов, а вели постоянное тестирование и ротацию под каждый аудиторный кластер.
Подход к креативам строился на том, что для реактивации и привлечения нужны разные сообщения, разный темп подачи и разные акценты. Гипотезы проверялись на данных: ролики, которые давали более дорогое целевое действие, отключались, бюджет уходил в связки с лучшим CPA. Этот же принцип — креатив как фактор эффективности, а не оформление — мы разбираем в материале о том, как UGC-ролики снижали стоимость целевого действия по сравнению с классическим моушеном.
Результаты кампании
Связка из трёх каналов, кросс-девайс-аналитики, кластеризации и постоянной работы с креативами дала измеримый результат:
- 97,7 млн показов — охват под обе задачи, реактивацию и привлечение.
- 16 337 вернувшихся игроков — реактивация, которую удалось посчитать и атрибутировать.
- CPA $5,3 в performance и $9,5 в programmatic — управляемая стоимость целевого действия.
- ROAS 237% — каждый вложенный в рекламу рубль вернулся с прибылью.
Главный вывод кейса не в красивых цифрах охвата, а в том, что они сошлись с экономикой. 97 миллионов показов сами по себе ничего не стоят — ценность появляется, когда аналитика связывает их с конкретными установками и возвратом на вложения. Похожую логику «измеримость → возврат» мы показывали и в других продуктах: например, как Opera GX дала +520% к целевым показателям для PC-игры, и как ROAS 700% сложился для бьюти-ретейлера за счёт чистой аналитики и работы с креативом.
Запускаете рекламу для игры или другого digital-продукта и хотите, чтобы охват конвертировался в установки и возврат на вложения? Расскажите о задаче — разберём ваши каналы, аудиторию и точки роста.