Cannes Lions 2025 стартовал и сразу выдал первую порцию львов. В день открытия жюри назвало победителей в пяти категориях — Audio & Radio, Outdoor, Print & Publishing, Health & Wellness и Pharma. Собрали главное: кто взял золото и Гран-при и за какую идею.
Мы смотрим на фестиваль не как на парад искусства ради искусства, а как на витрину работающих механик. Каждая из этих кампаний — пример того, как креатив решает конкретную задачу бренда, а это ровно то, чем мы занимаемся каждый день.
Audio & Radio: голосовые игры и громкие дебюты
Категория звука обошлась без Гран-при, но выдала два показательных золота.
Oreo с кампанией «Name This Oreo» (VML, Нью-Йорк) превратил рекламу в интерактивную голосовую игру: пользователь на слух угадывает рецептуру печенья. Бренд встроился в новый поведенческий контекст — голосовые ассистенты — и сделал из этого вовлекающую механику, а не просто аудиоролик.
Второе золото — у Billboard Arabia с проектом «The Second Release» (SRMG Labs, Эр-Рияд): платформа дала площадку первой саудовской певице. Здесь работа выиграла не на технологии, а на культурной значимости и точном попадании в локальный контекст.
Outdoor: наружка, которая ломает привычку
Самая «зрелищная» категория дня — и единственный Гран-при первого дня, который ушёл в наружку.
Гран-при — KitKat «Phone Break» (VML, Прага). Идея бьёт прямо в слоган бренда «Have a break»: в общественных пространствах смартфоны буквально подменяли на шоколадки, предлагая людям сделать паузу от экрана. Простая, считываемая за секунду механика, выросшая из ДНК самого продукта, — почти эталон того, как креатив должен опираться на позиционирование.
Золото в Outdoor разобрали ещё три бренда:
- Heinz «It Has To Be…» (Wieden+Kennedy, Лондон) — билборды без логотипа, на которых узнаётся только фактура и цвет продукта. Доверие к узнаваемости бренда, доведённое до предела.
- Lynx «Scratch & Sniff» (Lola MullenLowe, Мадрид) — интерактивные щиты, которые можно понюхать. Бренд дезодоранта добавил в наружку недостающее измерение — запах.
- Coca-Cola «Shades of Red» (David, Мадрид) — обновление выцветших вывесок небольшого бизнеса в фирменном красном. Маркетинг бренда, превращённый в поддержку местных предпринимателей.
Общее у победителей Outdoor — идея растёт из сути бренда, а не приклеена сверху. «Phone Break» работает только для KitKat, «Shades of Red» — только для Coca-Cola. Это и отличает сильный креатив от красивой картинки, которую можно поставить под любой логотип.
Print & Publishing: упаковка вместо макета
Гран-при — Penny «Price Packs» (Serviceplan, Мюнхен). Упаковка ритейлера, целиком построенная из напечатанных цен. Идея превращает носитель в само сообщение: коммуникация о ценах становится дизайном продукта.
Золото забрал Dove с кампанией «Unready for Anything» (Ogilvy, Нью-Йорк) — честный показ того, как выглядит макияж наутро. Бренд снова сыграл на реалистичности вместо глянца, продолжая свою линию о естественной красоте.
Health & Wellness: юмор против стигмы
Гран-при — New Zealand Herpes Foundation «The Best Place to Have Herpes» (Finch, Сидней). Образовательная серия, которая снимает стигму с заболевания через юмор. Сложная, табуированная тема, поданная так, что аудитория готова её слушать, — и за это высшая награда категории.
Золото в Health & Wellness:
- SOL «Sightwalks» (Circus Grey, Мирафлорес) — новая тактильная система навигации для незрячих.
- SickKids Hospital «The Count» (FCB, Торонто) — дети-пациенты исполняют песню-поздравление как гимн надежды.
Pharma: тёмная комедия про редкую болезнь
В фарм-категории первого дня отметили золотом Biogen с проектом «Friedreich's Back» (21Grams, Нью-Йорк) — серию в формате тёмной комедии в TikTok, рассказывающую о редком заболевании. Даже в зарегулированной фарм-коммуникации жюри вознаградило смелость формата и точное попадание в площадку.
Что это значит для брендов
Первый день Cannes задаёт тон всей неделе, и закономерность видна уже сейчас: побеждают не бюджеты, а идеи, выросшие из сути бренда и заточенные под конкретный канал.
Награды берут работы, где креатив и медиа неразделимы: «Scratch & Sniff» живёт только в физической наружке, «Friedreich's Back» — только в TikTok. Это ровно та логика, по которой мы строим перформанс-кампании — креатив проектируется под площадку, а не адаптируется к ней постфактум.
Для перформанс-маркетинга вывод прямой. Когда алгоритмы выровняли таргетинг почти для всех, именно креатив определяет стоимость целевого действия. Мы видели это на собственных тестах: ролики, снятые под конкретный формат площадки, обходят универсальный бренд-контент — например, UGC-креативы снижали стоимость целевого действия примерно на 20% в сравнении с классическими моушн-роликами. А подтверждение того, что креатив снова стал фактором эффективности, мы разбирали в контексте глобальных рекламных трендов.
Дальше — больше: впереди ещё несколько фестивальных дней с категориями Entertainment и Craft, а свои выводы из всей недели мы собрали в отдельном материале с инсайтами «Зорки».
Хотите креатив, который не просто выглядит ярко, а снижает стоимость привлечения? Расскажите о задаче — разберём ваш продукт и соберём связку креатива и закупки под результат.